2011年6月12日 星期日

CEO觀點/產品召回 危機變轉機

當業者從市場收回瑕疵產品,這稱為「召回」,卻往往是令企業主不堪回首的尷尬經驗。專家指出,若企業處理得宜,公司形象得以維護,並採取行動避免將來重蹈覆轍,仍大有機會反敗為勝。
每天都有製造商召回產品的新聞,每月可能有數百起召回事件。在最好的情況下,公司會因召回而付出高昂代價與顏面掃地;最糟的狀況甚至會導致公司倒閉,例如美國花生公司(PCA)爆發毒花生致死事件後,去年聲請破產。
不過,有時產品召回只是公司在營運路上跌了一跤,而非走到終點。
湯茉絲2008年創立地球友好公司(Earth Friendly),販售沒有含鉛油漆和塑膠的全天然手工玩具,她的供應商也嚴格管理玩具製造方式,出貨前也把玩具送往研究室化驗。但2008年湯茉絲發現有個玩具出現瑕疵,可能造成孩童窒息。
湯茉絲迅速聯絡消費者產品安全委員會(CPSC),須召回1,000件所有已出貨的玩具。這對她剛起步的公司來說,成本高昂且曠日廢時,估計因此損失1.5萬美元。
消費者運動是促成產品召回風潮的原因之一,製造商面臨的標準也日益提高。品牌保護顧問業者Steritech集團執行長賈維斯說,消費者比以前更挑剔,對自身健康和安全的風險更敏感、消息更靈通,對合理照護和盡職檢查的期望也更高。
企業主面臨召回時有兩個選擇,包括遵循消費者產品安全委員會網站上的召回手冊,自行召回;或委由專門機構處理,包辦從行政文件到摧毀召回產品等所有事情。
專家召回公司(ExpertRECALL)主管羅森巴傑爾說,不論誰執行召回的舉動,目標都應一致:「保護公眾、維護品牌形象、並以最有效率的方式完成召回。」
羅森巴傑爾建議,所有相關領域的企業都應擬定召回緊急計畫,類似許多公司為因應天災或恐怖攻擊而擬定的臨時計畫,製造商甚至能考慮買召回險保單。
召回的成本因產業和產品類型而異,生產低價珠寶的製造商常僅不到10%的顧客會寄回瑕疵品退費或換貨,若是家電產品,寄回率就增到30%至50%,如果是醫療裝置或汽車這類攸關性命的產品,寄回率也會大幅飆升。
即便企業處理召回的態度與方式一切合宜,要克服召回的盪漾餘波仍非易事。湯茉絲說,召回產品後,有數家商店視她的玩具為燙手山芋,因為商店必須張貼召回傳單並把玩具寄回,這很麻煩且難堪。
但湯茉絲一路走過來了。地球友好公司已重新振作,2009年業績亮眼,在美國西北岸打造零售網絡;2010年參與數場玩具展,擴大配銷網路並擴充產品類型。她也推動新措施以避免產品發生問題,準確發現供應商沒注意到的瑕疵,以免召回事件重演。
羅森巴傑爾說,每天會發生五到十起召回事件,對某些公司來說,問題不在於是否會發生,而是何時發生。(綜合外電)

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